Desde el momento en que existe un producto que vender, surge la necesidad de darlo a conocer, de conseguir que el amplio mundo sepa de la existencia de ese producto y de que lo compre. Al amparo de esta premisa fáctica, se desarrollan tanto el marketing, o en vulgar castellano, la mercadotecnia, y la publicidad. Si la mercadotecnia la podemos considerar una ciencia que nos ayuda a plantear estrategias, a la publicidad la podremos considerar como una de las herramientas de desarrollo e implementación de nuestras estrategias.

Si bien lo anterior es incuestionable desde el punto de vista de la dirección de empresas y la economía, el ámbito jurídico todavía anda peleándose con el qué es qué y cómo regularlo. En efecto, la Ley regula la publicidad con un ánimo omnicomprensivo que deja mucho que desear, al menos en cuanto a su aplicación en el mundo digital.

En otras ocasiones hemos señalado que esta cosa que es el Derecho se articula como un ordenamiento jurídico completo y cerrado en base a la interrelación de una multitud de normas jurídicas , que, si están bien engarzadas, resultan útiles, comprensibles y coherentes. También en otras muchas ocasiones hemos señalado que el trabajo del legislador en cuanto a coherencia y comprensibilidad (“¿dónde han acabado las Comisiones de Estilo?”, me preguntaba el otro día una amiga) es francamente mejorable.

Y éste, el ámbito de la publicidad online, es una de esas partes de nuestro sistema jurídico en el que el legislador puede, y creo yo que debe, esforzarse un poco más.

Para que os hagáis una idea de cómo está el asunto, partamos de una, en teoría, simple acción de marketing, como ésta que he encontrado en el blog de Neil Patel, y veamos que problemas nos surgen.

Según la Ley General de Publicidad, hemos de entender por publicidad toda forma de comunicación realizada por una persona en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones. Visto esto, según la Ley, crear un grupo en Linkedin es hacer publicidad. Si lo hacemos nosotros, simplificamos un poco el problema, aunque asumimos obligaciones que seguramente desconozcamos. Si nos lo hace otra persona, nos habremos convertido en anunciantes y ese otro será nuestro agente publicitario. Además, como este tipo de publicidad se hace en una plataforma virtual, nos encontramos con un medio de difusión con el que habremos suscrito, de alguna forma y aunque no sea más que por la aceptación de los términos y condiciones de uso, un contrato de difusión publicitaria.

Llegados a este punto, hemos de introducir en la ecuación nuestra variable digital: el mundo online. Se desprende que serán de aplicación, por unas razones o por otras, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico y la Ley de Competencia Desleal. A mayores, como muchos de los integrantes del público objetivo de esa publicidad que realizamos, va a revestir la condición de consumidores, habrá que tener presente la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.

Ya por último, según sea aquello a lo que nos dediquemos, deberemos tener en cuenta una pléyade de normas administrativas que pueden incidir en nuestra actuación, pues, daos cuenta de que no es lo mismo publicitar alcohol o tabaco que una camiseta.

Es un hecho que la legislación siempre va por detrás de las necesidades sociales, ya sea porque las leyes se hacen con ánimo de permanencia ya por la imposibilidad de anticipar las necesidades sociales, pero una vez que nos enfrentamos a una realidad social nueva, como es Internet y la vida jurídica virtual que ha surgido en los últimos diez años, compete al legislador implementar las directrices básicas que aseguren un mínimo regulatorio coherente en aras de la seguridad del tráfico y de los intervinientes; mínimo regulatroio que actualmente se encuentra disperso y que provoca contradicciones.